I Social Media in Cina: We chat e voi?

Il 2017 si è dimostrato un anno strategico dal punto di vista degli investimenti nel crescente mercato online della Cina. In Italia, riferisce Il Giornale delle PMI, sono più di 16 mila le aziende che gestiscono un business online e la percentuale di quelle attive anche sui mercati esteri è in aumento. L’incremento più significativo si registra proprio in Cina, dove sono presenti quasi il 10% del totale delle aziende italiane (+3% rispetto al 2016).

Connessioni mobile più veloci e un servizio internet sempre più economico hanno, negli ultimi anni, garantito accesso ai contenuti online ad un più ampio pubblico di utenti. Grazie ai continui miglioramenti nella costruzione della rete infrastrutturale e all’introduzione di politiche a sostegno dello sviluppo di Internet, oggi la Cina è il primo paese al mondo per numero di utenti attivi su Internet. Il primato, sommato a quello relativo alla diffusione di telefonini e computer, la rendono il più grande mercato digitale al mondo. Secondo le statistiche più recenti fornite dal CNNIC, su una popolazione superiore a 1,4 miliardi di persone, si contano oltre 730 milioni di netizen (termine con cui si definiscono gli utenti connessi alla rete nell’Estremo Oriente) e il numero cresce in maniera costante ed esponenziale.

Come riporta l’indagine “Digital in 2017”, condotta dall’agenzia We Are Social nel mese di gennaio, in media ogni giorno i cinesi si collegano a Internet per 3 ore al giorno, di cui circa 2 le passano sui social network. Quasi tutti hanno almeno un account social e generalmente l’accesso avviene da mobile. I cinesi, in linea con il trend mondiale, sono sempre più mobile-oriented: smartphone e tablet sono diventati i principali punti di accesso alla Rete e la rapida diffusione del mobile su tutto il territorio cinese rappresenta il fattore chiave per la consistente crescita del numero di nuovi utenti, favorita anche dalla forte integrazione delle applicazioni nella vita quotidiana della popolazione.

Con oltre 133 milioni di utenti (gli Stati Uniti ne contano solo 22 milioni) la popolazione cinese è la più attiva sui social media al mondo (+21% rispetto al 2016). In questo contesto di riferimento i social possono rappresentare la chiave di volta per entrare nel mercato cinese ed interagire con milioni di potenziali clienti. Tuttavia, nella pianificazione delle strategie di web marketing orientate al pubblico del Sol Levante, è fondamentale che le imprese tengano ben presenti le profonde differenze che contraddistinguono questo mercato.

L’esperienza di navigazione di un utente occidentale si basa su pochi siti di riferimento, ma dei quali difficilmente riuscirebbe a fare a meno: solitamente si pensa a Google come unico e insostituibile motore di ricerca, mentre Facebook rappresenta il social per eccellenza, seguito da Youtube e Instagram. Immaginate ora se tutti questi siti venissero bloccati: ebbene questa è la situazione che si vive nella Cina continentale. Nel 1998 il Governo cinese ha infatti lanciato il “Golden Shield Project”, un progetto di sorveglianza e censura che ha portato all’implementazione del cosiddetto Great Firewall of China, una sorta di scudo protettivo (la definizione allude ironicamente alla Grande Muraglia Cinese) che tutt’oggi monitora, filtra e censura il flusso di informazioni in entrata e in uscita nella rete all’interno dei confini nazionali.

A causa del Great Firewall, l’accesso ai più noti social network e siti web occidentali, tra i quali Google, Facebook, Twitter e YouTube, è limitato o reso impossibile, a meno che non vengano utilizzati dei proxy o altre misure che garantiscano l’anonimato dell’utente durante la navigazione. Il sistema di censura imposto dal governo ha fatto sì che negli anni si venisse a creare una sorta di “realtà parallela”. Per ognuno dei social e siti web più diffusi in occidente è possibile individuare almeno un gemello cinese: a tal proposito l’appellativo di Google dagli occhi a mandorla spetta a Baidu, il corrispettivo di Facebook potrebbe essere RenRen e Twitter trova il suo alter-ego in Weibo, Youtube è sostituito in Cina da Youku, Amazon da Alibaba e al posto di Whatsapp troviamo WeChat. Tuttavia l’equazione non è così facile: il paragone non rende assolutamente giustizia alle incredibili potenzialità dei social media che si sono fatti strada nei mercati orientali.

Sebbene i cinesi siano noti in tutto il mondo per la loro “abilità” nel copiare i prodotti occidentali, sembra che in questo settore siano riusciti invece a realizzare qualcosa di veramente originale. La Cina rappresenta oggi uno degli ambienti più sofisticati per lo sviluppo dei social media, molto più della controparte occidentale, in grado di sorprendere il mercato globale con la creazione di social network innovativi e competitivi. I social cinesi sembrano avere una marcia in più rispetto ai loro corrispettivi occidentali: hanno molte più funzioni, possono essere utilizzati per trasferire denaro ad altri utenti, effettuare pagamenti online e le aziende hanno la possibilità di entrare in contatto in modo semplice e diretto con i propri clienti.

Nelle classifiche delle piattaforme social più popolari al mondo (vedi grafico, fonte: “Digital in 2017”, We Are Social, 27 gennaio 2017) cinque delle prime 15 posizioni sono occupate da piattaforme cinesi: QQ, WeChat, QZone, Baidu Tieba e Sina Weibo. Nel giro di pochi anni, queste piattaforme hanno stravolto le regole del gioco a livello mondiale, diventando protagonisti indiscussi delle scelte di marketing dei brand che investono nel mercato cinese. Un fattore determinante per il successo di queste strategie è sicuramente l’analisi del contesto: prima di fare qualsiasi mossa è fondamentale conoscere e confrontare le principali piattaforme diffuse in Cina, ma soprattutto valutare le similitudini e le differenze rispetto al mercato occidentale, che sono spesso radicate nella cultura, nella lingua e nell’allineamento con i gusti cinesi.

 

I social media occidentali a confronto con quelli cinesi

 

Facebook

Pur essendo il social network più diffuso al mondo, Facebook in Cina ha una percentuale di penetrazione pari allo 0,1%, irrisoria se paragonata a quella che si registra in occidente (ad esempio in Italia è del 46%). Nel contesto cinese sono almeno tre i siti di social networking che possono essere considerati i cloni asiatici del colosso ideato da Mark Zuckerberg.

Lanciato nel 2005 e conosciuto fino al 2009 con il nome di Xiaonei (校内网 letteralmente “Rete dentro alla scuola”), Renren (Rénrénwǎng, 人人网) è il social network preferito da studenti e universitari cinesi. La somiglianza cromatica e strutturale lo rendono il social più vicino al nostro Facebook: Renren permette agli utenti di creare pagine personali, pubblicare contenuti multimediali (foto, video, musica) e divertirsi con i videogiochi disponibili all’interno del sito. Inizialmente rivolto ad un pubblico composto dagli studenti dei principali atenei cinesi, ha allargato il suo target di riferimento finendo per coinvolgere più di 1.500 università in 29 altri paesi. Tra le principali fonti di ricavo della piattaforma ci sono la pubblicità online, il social gaming e l’e-commerce.

La piattaforma social più popolare tra gli adulti, soprattutto giovani professionisti e colletti bianchi, è Kaixin001 (Kāixīnwǎng, 开心网in cinese “sito felice”). Lanciata nel 2008, oggi è la principale concorrente di Renren. Al contrario di quanto accade in Facebook, gli utenti solitamente non amano caricare contenuti personali, ma preferiscono condividere notizie trovate nel web su temi ricorrenti quali la salute, i rapporti sociali e la carriera professionale.

Attualmente uno dei più grandi siti di social networking in Cina, nonché player a livello mondiale appartenente al colosso Tencent, QZone (QQ Kōngjiān, QQ 空间) attrae un’audience formata principalmente da giovani e teenager di età inferiore ai 18 anni. Lanciato nel 2005 come piattaforma di blog e disponibile solo in lingua cinese, a soli 4 anni dalla sua creazione, QZone vantava una base utenti pari a 200 milioni. Oggi ne conta più di 650 milioni mensili e rappresenta una delle più grandi comunità online, sebbene si registri una generale tendenza all’abbandono da parte dei giovani in età universitaria che preferiscono migrare verso social ritenuti meno “infantili” come Renren. QZone a differenza di Facebook è una piattaforma a pagamento: sebbene l’accesso sia gratuito e il sito offra alcune funzioni in “regalo”, gli utenti devono pagare delle quote mensili per poter usufruire di tutti i servizi.

 

Skype

Considerato da tutti lo Skype cinese, Tencent QQ (腾讯QQ), spesso abbreviato con la sigla QQ, è il principale servizio di messaggistica istantanea diffuso in Cina. Utilizzato in combinazione con Qzone, anch’esso prodotto da Tencent, QQ è molto simile al suo alter-ego occidentale sia per l’impostazione grafica che per le attività offerte dalla piattaforma.

 

Twitter

Lanciato nel 2009, Sina Weibo (Xīnlàng Wēibó, 新浪微博) o semplicemente Weibo, che in cinese significa “microblog”, viene solitamente definito il "Twitter cinese", ma le differenze sono a dir poco abissali. Weibo costituisce in realtà una super-piattaforma che punta a racchiudere in un unico social le potenzialità di Twitter, Facebook, Instagram e YouTube. A riprova delle incredibili possibilità di crescita, nei primi tre mesi del 2017 la piattaforma di microblogging asiatica ha sorpassato Twitter totalizzando 340 milioni di utenti mensili attivi (85% dei quali accede al servizio tramite mobile), 12 milioni in più rispetto al colosso americano. Su Weibo come su Twitter, il rapporto tra follower e following è unidirezionale: si può seguire un utente, leggere e condividere i suoi weibo (l’equivalente dei tweet), senza essere a propria volta seguiti. È anche possibile caricare video, immagini e altri contenuti multimediali. Sempre come la sua controparte americana, Weibo è diventato un catalizzatore digitale di persone, famose e non, le quali si riuniscono per discutere di eventi, gossip o fatti di attualità. Ma ci sono anche evidenti differenze tra i due social: gli hashtag esistono, ad esempio, ma per Sina Weibo sono doppi (#HashName#): la modalità di scrittura del cinese impongono un tag finale visto che la lingua non dispone di una vera e propria punteggiatura. Gli utenti di Weibo pubblicano più messaggi rispetto agli utenti di Twitter, tendono a rivelare più informazioni personali, condividono le proprie opinioni e reagiscono più attivamente a quanto detto da altri, evitano al contrario di parlare di organizzazioni, istituzioni e aziende, preferendo argomenti personali o legati all’intrattenimento. Un’ulteriore grande differenza riguarda le limitazioni sulla lunghezza del messaggio. Entrambi i social impongono un limite di caratteri per i post, ma se si considera che ad ogni ideogramma cinese corrispondono orientativamente due parole “occidentali” o addirittura un intero concetto, è facile dedurre che con 140 caratteri cinesi si possono esprimere concetti che superano anche i 400 caratteri in una lingua occidentale, riuscendo di fatto a rendere il microblog in Cina un vero e proprio blog. Nel 2013 Alibaba ha acquisito il 18% di Sina Weibo (quota che ad oggi si attesta al 32%) integrando nel social network l’attività e-commerce di Taobao. Grazie a questa nuova funzione, i proprietari di negozi online su Taobao possono lanciare campagne pubblicitarie e di marketing sulla piattaforma, incoraggiare con offerte speciali e sconti e al contempo interagire direttamente con i clienti tramite il profilo Weibo.

 

Youtube

Youku Tudou (Yōukù Tǔdòu, 优酷土豆) è considerato l’equivalente cinese dell’americano YouTube, che dal 2009 in Cina è definitivamente bloccato dalla censura governativa. Questa piattaforma di video-sharing, nata dalla fusione nel 2012 di Youku e Tudou, due dei più importanti siti di video e streaming cinesi, è stata acquisita nel 2015 dal gruppo Alibaba, colosso dell’e-commerce che con questa mossa ha guadagnato più di 500 milioni di utenti video mensili. Youku, che tradotto in inglese sta per “what’s best and what’s cool”, è il brand di video online più conosciuto in Cina: la piattaforma consente agli utenti di cercare, visualizzare e condividere i contenuti video su più dispositivi. La sua libreria virtuale consente anche di vedere gratuitamente film e serie TV (spesso anche senza licenza a causa degli scarsi controlli e dell’insufficienza di leggi cinesi a tutela del copyright) il che lo rende più simile ad una TV online o ad una versione gratuita di Netflix più che ad un social media basato sui contenuti video sul modello di YouTube. LinkedIn Linkedin, la principale piattaforma mondiale per il recruitment, in Cina è utilizzata da un numero esiguo di utenti, i più preferiscono altre due creazioni made in China: Tianji si rivolge a manager e figure di alto profilo, “white collars” e professionisti, mentre Dajie (大街) raccoglie utenti tra i neolaureati alla ricerca di primo impiego.

 

WhatsApp

WeChat, in cinese Weixin (微信 lett. «micromessaggi»), il social per l’instant messaging che tutti paragonano – in modo decisamente riduttivo – al nostro WhatsApp, è in realtà una piattaforma ben più evoluta che combina alcuni dei più diffusi social e strumenti digitali occidentali: Facebook, Paypal, Tripadvisor, Instagram e Whatsapp. L’ampio ventaglio di servizi offerti, quali tra gli altri messaggistica istantanea e videochiamate, condivisione di news e di multimedia, ma soprattutto i pagamenti e gli acquisti in-app, oltre alle innumerevoli altre attività legate al mobile commerce, fanno di WeChat uno strumento fondamentale delle strategie di marketing delle aziende di qualsiasi settore. Con più di 800 milioni di utenti attivi ogni mese e un tasso di crescita anno su anno del 34%, il fiore all’occhiello del gruppo Tencent costituisce ad oggi l’applicazione mobile dominante nel Paese. In Cina ormai si fa tutto con WeChat: si tratta di un’applicazione che è un vero e proprio mondo tra virtuale e reale in cui si chiacchiera, ci si messaggia e ci si chiama gratuitamente, si possono postare foto e commenti sulla bacheca, si può giocare attraverso la piattaforma di giochi elettronici. Aggiungendo i contatti tramite rubrica del cellulare o scambiandosi il QR code, gli utenti hanno la possibilità di effettuare chiamate e video-chiamate, inviare messaggi di testo o vocali arricchendo la comunicazione con un set di stickers in continuo aggiornamento. Con WeChat si prenotano servizi, è possibile fissare il prossimo appuntamento con il medico, ma soprattutto si possono effettuare transazioni online, si comprano le bibite alle macchinette, i biglietti dei concerti, si pagano i taxi. La piattaforma permette infatti grazie ad una nuova funzione, di inviare soldi ai propri amici e acquistare online tramite WeChat Pay.

Da questo punto di vista il social cinese è all’avanguardia rispetto ai sistemi di pagamento online occidentali, e considerando la flessione nell’utilizzo del denaro contante in Cina, rappresenterà nell’immediato futuro una risorsa strategica per le aziende. All’interno della piattaforma l’utente può scorrere una sorta di NewsFeed chiamato Moments, dove compaiono foto e video dei propri contatti, recensioni, ma anche i post delle aziende, oltre a promozioni e buoni sconto spendibili nei negozi fisici. Grazie al QR Code si può accedere velocemente alla pagina dell’azienda e si può comprare online direttamente negli shop disponibili all’interno del social network (per intenderci è come se all’interno di Whatsapp ci fossero i negozi Amazon).

Con un milione di transazioni economiche al minuto, WeChat è ormai un’azienda che abbraccia business e credito: il «social» diventa «store» perché nel mondo del mobile oggi la parola chiave è ‘comprare’ più che ‘condividere’.