Scheda insegnamento

Prerequisiti

Conoscenze di base relativamente alle imprese e organizzazioni, agli aspetti metodologico-statistici di analisi e rilevazione. Eventuali lacune saranno in ogni caso verificate e colmate dalla docente durante le lezioni per consentire agli studenti una proficua fruizione del corso.

Si richiede la comprensione della lingua italiana orale e scritta al livello B2 del QCER. Se necessario, e in particolare se segnalato nei colloqui in ingresso, gli studenti devono avvalersi del servizio di tutorato linguistico alla pari offerto dall’Ateneo.

Obiettivi formativi - Risultati di apprendimento attesi

Obiettivi formativi dell’insegnamento e risultati di apprendimento attesi:

Conoscenza e capacità di comprensione

Attraverso l’insegnamento di marketing del Made in Italy lo studente acquisirà adeguate conoscenze e capacità teorico-metodologiche funzionali alla comprensione degli aspetti strategici ed operativi dei processi di marketing nella prospettiva della creazione di valore per il cliente e per l’impresa. Nello specifico, lo studente saprà elaborare autonomamente una propria ‘mappa concettuale’ che lo aiuterà a: identificare i fattori alla base delle dinamiche competitive; comprendere i meccanismi decisionali alla base del comportamento del consumatore; distinguere le peculiarità del marketing “Made in Italy” e il suo contributo alla generazione di valore per il cliente; comprendere gli strumenti operativi per la valorizzazione e promozione delle eccellenze italiane. In questo quadro, acquisirà gli strumenti concettuali e operativi necessari per la pianificazione strategica (segmentazione, targeting e posizionamento) e per la gestione delle leve del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione). Lo studente saprà ragionare in modo logico-deduttivo e pratico–induttivo sui problemi che attengono al marketing.

Capacità di applicare conoscenza e comprensione

L’impostazione didattica prevede che lo studente sia messo nelle condizioni di “saper fare” e, quindi, di applicare le conoscenze acquisite e sviluppare capacità critiche di analisi, diagnosi e problem solving. Attraverso una varietà di strumenti didattici (lezioni frontali, esercitazioni, testimonianze, analisi di casi aziendali, ecc.) lo studente sarà in grado di applicare i concetti e gli strumenti analitici nelle realtà aziendali; comprendere e risolvere i problemi riferiti a molteplici e differenti contesti nonché alla scelta delle soluzioni strategiche e degli strumenti di marketing più adeguati per il presidio dei mercati target. Nello specifico, saprà realizzare l’analisi dei mercati, valutare il loro grado di attrattività, definire il mercato obiettivo e il posizionamento nonché sviluppare programmi di marketing integrati che offrono valore e soddisfazione al cliente. Saprà realizzare piani strategici e operativi volti alla valorizzazione, promozione e sviluppo delle eccellenze del Made in Italy nei mercati internazionali.

Autonomia di giudizio

Lo studente sarà in grado di collegare in schemi unitari e integrati le conoscenze acquisite e di affrontare sul piano concettuale e operativo i problemi di marketing con autonoma capacità di valutazione, stimolata attraverso esercitazioni individuali e di gruppo. In particolare, sarà in grado di valutare criticamente le dinamiche evolutive della relazione tra la domanda, l’offerta e il contesto esterno dell’impresa, e le trasformazioni in atto nei diversi approcci al marketing.

Abilità comunicative

Lo studente svilupperà le abilità comunicative connesse all’impiego del linguaggio tecnico della disciplina, anche attraverso lo svolgimento di tesine e stesura di brevi relazioni per affinare la capacità di comunicazione scritta; interventi in aula e presentazione di lavori individuali e di gruppo per migliorare le abilità comunicative orali.

Capacità di apprendimento

L’apprendimento dell’insegnamento è graduale ed è favorito dal ricorso a esperienze e esempi tratti da realtà aziendali, dal richiamo ai principali modelli interpretativi elaborati dagli studiosi di marketing e dall’applicazione concreta di tali modelli ad una serie di casi. Saranno forniti opportuni suggerimenti e stimoli per una partecipazione attiva al processo formativo e per un miglioramento del metodo di studio al fine di un più efficace apprendimento della disciplina. Il docente verificherà, durante il corso, l’assimilazione delle conoscenze trasmesse, modulando il metodo e i ritmi di insegnamento in base all’effettiva composizione della classe. In tal modo, lo studente svilupperà adeguate capacità di apprendimento (in termini teorici e applicativi) che gli permetteranno di essere autonomo nell’approfondire e sviluppare le proprie conoscenze e competenze attinenti al marketing strategico e operativo nei diversi contesti professionali.

Contenuto del corso

Il corso, pur perseguendo e mantenendo l’unità di fondo, è articolato in due parti.

Parte I – Fondamenti e strumenti di marketing

La prima parte mira a fornire i concetti fondamentali del marketing e sviluppa le tematiche connesse ai principi, al ruolo e all’evoluzione del marketing, agli orientamenti dell’impresa nei confronti del mercato. Si proporrà uno schema concettuale utile per analizzare e pianificare il processo di marketing. In quest’ottica, saranno esaminate le diverse fasi in cui si articola il processo di marketing management (fase diagnostica, fase strategica e fase operativa).

Argomenti trattati:

• Evoluzione del marketing e orientamenti d’impresa

→ Blythe J., Cedrola E., Martin J., Fondamenti di marketing

• Il concetto di valore per il cliente e ruolo del marketing

→ Kotler P. et al., Principi di marketing

• Il processo di marketing management:

o Diagnosi: analisi del micro e macroambiente, comportamento d’acquisto, analisi della concorrenza

→ Blythe J., Cedrola E., Martin J., Fondamenti di marketing

→ Kotler P. et al., Principi di marketing

o Strategia: segmentazione, targeting, posizionamento

→ Blythe J., Cedrola E., Martin J., Fondamenti di marketing

→ Kotler P. et al., Principi di marketing

o Tattica e operatività: marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, promozione)

→ Blythe J., Cedrola E., Martin J., Fondamenti di marketing

→ Kotler P. et al., Principi di marketing

• Comunicazione di marketing e strumenti promozionali

→ Blythe J., Cedrola E., Martin J., Fondamenti di marketing

→ Kotler P. et al., Principi di marketing

• Piano di marketing per il Made in Italy

→ Blythe J., Cedrola E., Martin J., Fondamenti di marketing

→ Kotler P. et al., Principi di marketing

Parte II – Made in Italy e internazionalizzazione digitale

La seconda parte, incentrata sul Made in Italy e le nuove sfide imperniate sull’innovazione, transizione digitale e sostenibilità, offre una panoramica sugli scenari post-Covid e fornisce una visione sistemica e strategica del marketing applicato al contesto delle eccellenze italiane, con particolare riferimento al settore agroalimentare. Particolare enfasi sarà dedicata allo studio delle strategie di valorizzazione e promozione del Made in Italy agroalimentare, alla gestione dell’effetto Country of Origin (COO) nei contesti internazionali e all’applicazione delle tecnologie digitali per il posizionamento competitivo delle PMI sui mercati esteri.

Argomenti trattati:

• Scenari post-Covid: impatti sul marketing e sul Made in Italy. Transizione digitale, innovazione e sostenibilità nel Made in Italy

→Radicchi D., Le eccellenze del Made in Italy

→ Ancarani F., Scarpi D., Marketing internazionale

• Posizionamento internazionale del Made in Italy

→ Valdani E., Bertoli G., Marketing internazionale

• Effetto “Country of origin”, Made in Italy e cross-culturale

→ Radicchi D., Effetto “Country of origin”

→ Valdani E., Bertoli G., Marketing internazionale

• Digital Export: strumenti e strategie per l’internazionalizzazione del Made in italy

→ Radicchi D., Le eccellenze del Made in Italy

• Made in Italy agroalimentare: strategie di valorizzazione e promozione

→ Radicchi D., Le eccellenze del Made in Italy

Metodi didattici

Per studenti frequentanti

I metodi didattici adottati sono rappresentati dalle lezioni frontali cui si accompagnano attività integrative di tipo pratico-esercitativo (esercitazioni, analisi di case studies, discussioni guidate, test intermedi di apprendimento) volte a verificare l’efficacia formativa in itinere e alla fine di ogni modulo didattico. Data la natura degli obiettivi formativi sopra riportati, il “format” del corso privilegia l’attiva partecipazione degli studenti in aula, seguendo un approccio didattico dialogico, che prevede l’interazione continua fra studenti e docente e fra studenti per sviluppare le capacità analitiche, di sintesi e di riflessione. Si consiglia, a tal fine, di leggere in anticipo rispetto alla frequenza i contenuti della lezione (articoli, casi aziendali, capitoli di libri) in modo da facilitare la comprensione dei principali temi e la loro discussione in aula.

Per studenti non frequentanti

Gli studenti che non potranno frequentare le lezioni sono invitati a comunicarlo alla docente e a concordare almeno due incontri, da tenersi durante l’orario di ricevimento, aventi valore di lezioni dedicate, finalizzate alla ricomposizione ad unità del programma di studio.

Verranno utilizzate le piattaforme digitali LOL e Teams, che potranno venire adoperate anche per modalità di didattica a distanza secondo le indicazioni elaborate dai CdS.

Agli studenti che abbiano depositato in Segreteria certificazioni di disabilità o DSA si consiglia di contattare all’inizio del corso la docente, anche attraverso la Commissione per le differenze e l’inclusione (differenze-inclusione@unistrapg.it) per concordare misure compensative e/o dispensative di adattamento della didattica.

Metodi di accertamento

Modalità di verifica dell'apprendimento

L’esame si svolgerà in forma orale e verterà su tutti gli argomenti previsti nel programma, cioè sui contenuti sviluppati nel corso delle lezioni, illustrati nei testi di riferimento e nel materiale didattico a cura del docente.

Criteri di misurazione dell'apprendimento

La valutazione finale espressa in trentesimi verrà effettuata assegnando un punteggio parziale ai seguenti criteri, in coerenza con gli obiettivi formativi e con i descrittori di Dublino:

• conoscenza degli argomenti previsti nel programma;
• padronanza del linguaggio tecnico;
• pertinenza delle risposte in ordine alle domande formulate;
• capacità di raccordo tra il tema discusso e altri temi inerenti al programma;
• capacità logica di argomentare in modo critico i diversi temi;
• capacità di contestualizzare gli argomenti con esempi pratici tratti dalla realtà aziendale.

Conoscenza e comprensione

Lo studente dovrà dimostrare di possedere una solida padronanza dei concetti fondamentali del marketing, con particolare riferimento alle specificità del Made in Italy, nonché ai modelli teorici e agli strumenti analitici illustrati nel corso. Tale conoscenza sarà verificata attraverso domande teoriche durante l’esame orale, volte a valutare la completezza e l’accuratezza delle risposte, l’utilizzo corretto del linguaggio disciplinare.

Capacità di applicare conoscenza e comprensione

Verrà valutata la capacità dello studente di utilizzare in modo efficace strumenti teorico-metodologici per analizzare casi aziendali concreti, risolvere problemi di marketing e sviluppare strategie coerenti con gli obiettivi d’impresa. Le domande applicative e l’analisi di situazioni pratiche permetteranno di accertare l’appropriatezza nell’uso di strumenti concettuali e la capacità di proporre soluzioni coerenti e contestualizzate.

Competenze trasversali:

Autonomia di giudizio

Lo studente sarà valutato in base alla sua capacità di analizzare criticamente i fenomeni di marketing, formulare valutazioni autonome, motivare le proprie scelte strategiche e cogliere i collegamenti tra concetti e situazioni diverse. Ciò sarà rilevato attraverso domande che stimolino il pensiero critico e l’argomentazione.

Abilità comunicative

La valutazione terrà conto della capacità dello studente di esprimersi in modo chiaro, coerente e preciso, utilizzando correttamente il linguaggio tecnico della disciplina. Durante l’esame orale, eventuali presentazioni o interventi svolti nel corso saranno considerati indicatori delle abilità comunicative raggiunte.

Capacità di apprendimento

Si terrà conto della capacità dello studente di rielaborare in modo autonomo i contenuti appresi, di approfondire concetti chiave e di applicare modelli e strumenti anche in contesti nuovi. Sarà valutata l’attitudine allo studio attivo e riflessivo, così come la disponibilità ad apprendere in modo continuo.

Per gli studenti con certificazioni di disabilità o DSA le modalità d’esame saranno concordate in relazione alle specifiche esigenze, sentito il parere della Commissione per le differenze e l’inclusione.

Testi di esame

Per gli studenti frequentanti:

• BLYTHE Jim, CEDROLA Elena, MARTIN Jane, Fondamenti di marketing, Milano, Pearson Prentice Hall, 2017 (capp.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10);
• RADICCHI Donatella, Le eccellenze del Made in Italy nel mercato cinese. Nuovi modelli di business e sfide digitali, Roma, Edizioni Nuova Cultura, 2021 (capp.1,2,3, 5,6);
• RADICCHI Donatella, Effetto “Country of origin”. Un’indagine esplorativa sulla percezione del Made in Italy in Cina, Roma, Edizioni Nuova Cultura, 2019 (capp. 1,3,4);
• Materiale didattico integrativo a cura del docente, distribuito durante le lezioni e pubblicato sulla piattaforma di Ateneo LOL.

Per gli studenti non frequentanti

• BLYTHE Jim, CEDROLA Elena, MARTIN Jane, Fondamenti di marketing, Milano, Pearson Prentice Hall, 2017 (capp.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10);
• RADICCHI Donatella, Effetto “Country of origin” – Un’indagine esplorativa sulla percezione del Made in Italy in Cina, Roma, Edizioni Nuova Cultura, 2019 (capp. 1,3,4);
• RADICCHI Donatella, Le eccellenze del Made in Italy nel mercato cinese. Nuovi modelli di business e sfide digitali, Roma, Edizioni Nuova Cultura, 2021 (capp.1,2,3,5,6);
• VALDANI Enrico e BERTOLI Giuseppe, Marketing internazionale, Milano, Egea, 2023, terza edizione (capp. 1 e 9);
• Materiale didattico integrativo a cura del docente, distribuito durante le lezioni e pubblicato sulla piattaforma di Ateneo LOL.

Testi di consultazione e approfondimento

• KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, ANCARANI Fabio, COSTABILE Michele, Principi di marketing, Milano, Pearson, 2019;
• LAMBIN Jean-Jacques, Market-driven management. Marketing strategico e operativo, Milano, McGraw Hill Italia, 2021;
• VALDANI Enrico, BERTOLI Giuseppe, Marketing internazionale, Milano, Egea, 2023;
• ANCARANI Fabio, SCARPI Daniele, Marketing internazionale. Nuovi mercati per le eccellenze globali, Milano, Pearson, 2016.

Altre informazioni

È fortemente raccomandata una regolare frequenza e una partecipazione attiva alle lezioni. La docente riceve su appuntamento presso il suo studio al II piano della Palazzina Valitutti oppure in modalità a distanza sulla piattaforma Teams. Le richieste vanno inoltrate via e-mail: donatella.radicchi@unistrapg.it.

L’insegnamento contribuisce al raggiungimento degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile promuovendo la valorizzazione e promozione sostenibile delle eccellenze agroalimentari italiane (SDG 2, 12), lo sviluppo di competenze per l’innovazione e la crescita economica (SDG 8, 9), e il rafforzamento delle partnership tra imprese, istituzioni, territori e comunità locali per la competitività del Made in Italy nei mercati internazionali (SDG 17).